古往今来，大凡打大仗，一靠谋略，二靠粮草。而粮草，又要靠通路保障。商战激烈程度，某种程度上，丝毫不亚于战场。

一直在交错进行的中外化妆品大战，实际情况也类似。

如果说，60，70年代的消费者，对外资品牌的信赖，甚至崇拜，还带有强烈物质匮乏年代印记——毕竟中国自身出产好东西少。那么自从2005年以来，中国经济一路咆哮成长，国家和家庭经济实力，有极大提升，加上80，90后一代年轻人，丰裕生长，使得中外品牌面临战场环境，发生了深刻转变。

这其中，伴随中国房地产业高速扩张的城镇化，对快消品战争的渠道重构，起了关键作用。

分析欧莱雅的卡尼尔，纽约露华浓，以及还有一些不那么知名外资化妆品牌，它们败退中国市场，离不开渠道大变局。

将目光远离流光溢彩的北京，上海等一线城市，让我们聚焦于北京附近一个三线城市，比如河北邯郸市下属永年县。

永年面积约900平方公里，人口不到百万。县城还是一个战国时代就开始建立的名城，古称广府镇。悠久历史留下丰厚文化积淀，古战场河水又滋养了一代代典型的俊男靓女。2003年，一位名叫高现考的小伙子，在县城中心广场开了一家名叫“青春之歌”化妆品专营店。

一开始，高现考也摸不着经营方向，在品类众多的中外化妆品激烈竞争中，只是随波逐流——哪个厂家价格优惠，卖增多，返点高，就进哪家货。至于品牌和产品细分，根本无暇顾及。这自然迎来了?；捍罄颂陨嘲愕募鄹裾胶透拍畋浠?，使高现考痛下决心，在2005年左右，调整为名品专营店，并继续开了新分店，和两家美容店。

现在的高现考，不再盲目凭感觉选择合作品牌，而会按照自己琢磨出来的几大标准，来反向对照合作品牌的定位，品质，扶持力度和政策持续度。这种转变，无意中迎合了新一代消费者口味：专业，品质一流，具有品牌号召力。

当然，价格要很有吸引力。

就是在这样犬牙交错的竞争中，资生堂，欧莱雅，旁氏等外资化妆品巨头，逐渐失去了光环。

即便是这些巨头的品牌仍然具有号召力，面对产品品质，品牌认知度火速靠近，价格又杀得厉害的中资品牌，它们结局可想而知。

更重要的是，自然堂，珀莱雅，佰草集等领先的中国品牌，其地面营销服务体系，已经完全与高现考日常生活环境融合在了一起。设想一下，当地销售旺季到来时，资生堂促销支持体系，要足足花两周，才能齐备;而自然堂等中国品牌，三天就可以火力全开。更不用说那些日常的关系维护了——某种程度上，中国品牌当地的地面销售经理，已经跟这些专卖店店主，关系浓郁得胜过亲戚了。

将营销服务体系，渗透到中国城镇化的每一个毛细血管，这正是快消领域中国品牌，集体崛起的重大秘密。