“咱们部门这些穿文化衫的男孩子,不值得我每天牺牲半小时早起化妆”,卡着点才进工位的阿琪脱下球鞋换成棉拖,趁电脑开机的空档,往水杯里丢进几颗枸杞干。

一抬眼,正好瞧见对面打扮精致的实习生小雅抱了一摞复印文件入座,两人相视一笑,“输了”——阿琪在心里打趣自己一句。

小雅还是在校大四学生,双11前一周面试进的公司,身上带着一股初出社会的特有热情劲儿——每天必是早到工位Top3,交代的活干得不拖沓,跟谁都能有聊不尽的话题……但包括阿琪在内的几名女同事却还关注着另一件事,“小姑娘每天打扮得都太好看了吧。”

“我啊,能三天洗一次头就不错了。”阿琪自嘲地往座椅上半躺,脚一蹬却不想滑出半米开外,动静引来身后俩男同事二脸狐疑。

看功效看价格 Z世代的喜好并不能难猜

完美日记的唇釉、半亩花田的磨砂膏、漫野眼线液笔、旁氏米粹洗面奶……中午一伙人吃罢外卖,女生间的话题很容易就从娱乐圈的最新八卦转移到了护肤美妆,“小雅你平时都用哪些护肤品啊?”阿琪顺口一问,不想小雅就干脆从上下班随身的帆布袋里稀里哗啦倒出一堆物件。

“这些牌子,就都还蛮眼熟的……”还在收拾餐盒的同事笑道,阿琪自是理解其中的意思——这群人里除了小雅,几乎都过了30岁年龄线,平时用的护肤品多以雅诗兰黛、兰蔻、SKII、娇韵诗四大家为主,“虽然因为犯懒经常忘记涂这擦那,但化妆桌上也总有这几样瓶瓶罐罐。”

至于为什么选择这几个牌子,阿琪却又着实想不出什么理由,“质感?功效?还是同事间都流行?”好像这些原因都有,但又都只沾了一点边。

相对阿琪们的纠结心态,以小雅为代表的Z世代(95后人群)的选择却有着更为直白的理由:既要好用,又要便宜。

“经?？吹轿⑿盼⒉┥细髦?护肤)推荐,但学生党吃土也买不起啊,想问怎样才能用最少的钱把皮肤养好?”——11月19日,一则关于“怎样才能用最少的钱把皮肤养好”的提问在知乎平台发布,一个月时间吸引近10万人围观,被浏览次数更是高达3800多万次。

受邀作答的“光光是颗小太阳”在其回复中特别强调“学生党”“200元以内”等关键词,并表示“洗面奶的基础智能是把脸洗干净,但又不过度清洁损伤皮肤屏障,让皮肤变得日益敏感”。

在其推荐的多款洗面奶产品中,旁氏米粹氨基酸洁面位列第一,“便宜”“清洁力”是“光光是颗小太阳”对该产品的总结性用词。

该回答在一个月时间内获得2959个点赞和超过300条回复评论。

当80后的消费力被家装、母婴等行业分散,90后的购买力逐渐趋于稳定,Z世代正在以迅猛的姿态立足美妆行业。

据美妆行业媒体C2CC及有赞平台联合发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》数据显示,Z世代(95后人群)正在成为不可小觑的消费力量,2018年人均美妆产品年度花销高达1713元,高于其他年龄群体。

而另一份来自艾媒数据中心的《2019-2020年中国化妆品网购用户画像及行为洞察》报告则表明,当前中国消费者在选择护肤/美妆产品网购平台时,“商品价格”因素以35.5%比例高于“平台知名度”的34.2%和“平台使用体验”的33.6%,由此可见,“价格”依旧是撬动用户的核心因素之一。

数据来源:艾媒数据中心

以旁氏品牌为例,在其天猫官方旗舰店中,从“经典洁面”到“当红面膜”再到“温和卸妆”,能够全量满足学生群体对于护肤的基本诉求,同时店内总计37件商品,价格区间介于29元-209元,对大多数学生族群来说也在消费能力范围之内。

据了解,仅在2020天猫双11期间,旁氏天猫官方期间店25岁以下消费人群占比获得较大提升,目前稳定在50%左右。

起起落落起起 旁氏的故事并不简单

作为同时代美妆护肤行业的佼佼者,旁氏在中国市场的经历并非一帆风顺,甚至可以半开玩笑地引用互联网段子“人生不过是一场起起落落落落落起起的过程”。

1988年,旁氏品牌和其旗舰产品冷霜一同进入中国,随后,旁氏更是面向中国市场推出基础护肤、美白、抗衰老、防晒等多个系列产品。

20世纪90年代,中国消费者对护肤品需求量剧增,而旁氏则借机抢占大量市场份额。联合利华全球销售网络统计数据显示,2004年以后,其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅,销售额增长远高于其他地区,而其中护肤品高居榜首。

然而,随着2010年以后大众日化品牌的推广成本、终端销售成本进入新一轮上涨,包括联合利华等在内的巨头不得不面临整体利润下降的局面。

同时,旁氏原本积累的消费人群经过成长,随着年龄和收入的变化有了新的品牌追求,北京志起未来咨询有限公司董事长李志起在2014年接受媒体采访时曾表示,一方面,旁氏没有能够升级现有的产品去留住原来的消费人群,另一方面又没能根据新的年轻人的喜好去推出新产品,“既失去了原有的顾客,又没有抓住新的消费者”。

但这绝不是旁氏一个品牌陷入的困境,同时期占据市场的小护士、卡尼尔、东洋之花、佳雪、可伶可俐同样遭受重创,更有甚者已经逐渐淡出消费者视线。

吃一堑,长一智。

2020年,联合利华正式与阿里云数据中台达成合作,并于天猫双11期间首先通过旁氏、力士两大品牌投入使用。

联合利华集团大数据及数字营销资深总监Alence Lee表示,数据对品牌的支撑作用很大一个表现场景是在营销层面,“联合利华拥有专门的数字化营销赋能部门(data digital Marketing),按品类对联合利华旗下30多个品牌进行数据赋能。”

在数字化赋能能力不断提升的同时,Alence 也坦言,现阶段包括旁氏在内的品牌都还面临消费人群资产难以进行跨平台管理,并缺乏可视化的品牌与消费者关系远近指标等挑战,此外,“如何能够找准对品牌最感兴趣的人群,并为他们提供个性化服务,也是我们亟待解决的难题。”

全域营销加持便宜好用 旁氏的刷子不止这两把

通过天猫官方旗舰店,旁氏已经积累相当体量的消费人群资产,并能以店铺优惠券、新品试用体验等形式通过手淘通知、会话框以及短信、邮箱等形式进行充分调动,“但其实我们在天猫平台之外,还有很多其他渠道的消费者要触达,在过去找不到把他们聚拢在一起的方法,也难以开展真正意义上的消费者全域运营。”Alence表示。

天猫双11前夕,旁氏面向视频网站、短视频平台、美妆社群进行营销投放,并运用阿里云数据中台核心产品之一Quick Audience进行相关效果回流,洞察其中对品牌高兴趣群体,进行全域消费人群资产补齐,“双11期间,旁氏可运营消费人群资产增加200%。”

同时,针对识别出的对品牌具有更高兴趣度的人群,旁氏还通过满减、样品附赠等营销手段进行二次触达,找准消费者的下单“机会点”,奋起临门一脚。

数据显示,旁氏通过二次精准营销触达实现的品牌新客在购买人群中的比例较常规营销提升了两倍。

面对这一效果,联合利华中国数据与数字化发展副总裁方军说道,“过去,品牌全域拉新运营就像是盲盒,但现在我们有了全域数字化抓手。”

值得注意的是,在旁氏新增的消费人群资产中,来自三四五线城市的人群占比高达60%左右,这也与品牌注重渠道下沉的战略不谋而合,Alence Lee补充说,“Z世代是年龄层上的划分,如果按照地域来看,驱动旁氏品牌发展的核心人群之一其实就是‘小镇青年’。”

由此可见,阿里云数据中台的这一套“人群扩充+精准营销”的组合拳,这次还真是打准了。

而除了扩充品牌可运营消费人群资产,并精准洞察个性化需求,实现二次精准营销外,阿里云数据中台还帮助旁氏做足“货品运营”功课。

通过在前期实时监测并分析各核心商品在美妆社群、短视频平台及达人直播的相关数据,形成“货-渠”最优配比报表(同时包含不同渠道对什么风格展现形式的偏好),从而指导不同类型产品后期对不同营销渠道的选择。

以旁氏米粹氨基酸洗面奶为例,该产品双11前期在以小红书为代表的美妆社群推荐能获得更高转化,那么在双11爆发期则更要注重这一渠道的营销占比,而事实也证明,通过数据指导后期营销侧的“货-渠”匹配,能获得事半功倍的效果——旁氏米粹氨基酸洗面奶双11期间收藏加购率提升13.3%。

如今,阿里云数据中台在旁氏、力士两大品牌身上的“试水”取得不错效果,联合利华接下来将着手把相关经验复用在旗下更多品牌, “通过打通多平台,为品牌天猫业务进一步开展随时提供基础数据服务,我觉得是阿里云数据中台能够为包括联合利华旗下品牌在内的诸多品牌,所带来的的最大价值。” Alence说道。